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廣告投放的八大戒律（三）
作者：葉東 時(shí)間：2008-12-10 字體：[大] [中] [小]
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前兩篇文章我們探討了廣告投放的前兩戒律：
戒律一：只注重?cái)?shù)據(jù)；
戒律二：廣告投放不靈活，不善于把握各種時(shí)機(jī)。
本文來(lái)看看廣告投放的三、四、五戒律。
戒律三：投放一段時(shí)間沒(méi)效果，就停止廣告.
筆者曾經(jīng)服務(wù)的多家企業(yè)，投放了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效果就停止了廣告，他們簡(jiǎn)單地認(rèn)為廣告沒(méi)有效果。在這筆者提醒大家：
1、廣告的效果都是延后的，消費(fèi)者看了你的廣告并記住了你，但不代表他會(huì)即刻購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，可能他現(xiàn)在還不需要，可能他正在用其他品牌的產(chǎn)品等。消費(fèi)者會(huì)在某個(gè)時(shí)期采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，但不是廣告投放的那個(gè)階段。
2、廣告作用于消費(fèi)者有個(gè)過(guò)程，有個(gè)AIDMA理論說(shuō)的也是這個(gè)道理。所謂AIDMA是指注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)。也就是說(shuō)做廣告必須要有足夠的頻率、足夠的強(qiáng)度、足夠的持續(xù)時(shí)間，只有不斷地曝光、不斷地刺激消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者由注意，轉(zhuǎn)化為興趣、欲望、記憶，直至最后采取行動(dòng)。
媒體環(huán)境日益復(fù)雜，消費(fèi)者接觸的信息也日益增多，受到的干擾也越好越大。做一段廣告就想讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。做了廣告就有效果，那誰(shuí)還不做廣告？所以“投放一段時(shí)間沒(méi)效果，就停止廣告”是不明智的選擇。
戒律四：淡季停止投放
很多企業(yè)只有在銷售旺季進(jìn)行廣告投放，淡季就完全停止。殊不知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成是長(zhǎng)期形成，要持續(xù)地向他傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息！即使是在淡季，也不能停止宣傳，這樣才可以占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。
這點(diǎn)上，寶潔做得很有代表性！寶潔從未停止過(guò)廣告，旺季加大宣傳力度，提高曝光頻率，淡季則減少投放，從不停止，只是減少頻率而已，始終在消費(fèi)者面前露臉，不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生陌生感，加打消費(fèi)者對(duì)其的印象！這就像談戀愛(ài)，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全給她效果好了，還是早一朵、中午一朵、晚一朵效果好了？
戒律五：不選擇垃圾時(shí)段
很多企業(yè)不選擇垃圾時(shí)段基于以下原因：
1、垃圾時(shí)段收視率很低，沒(méi)人看，投放沒(méi)有效果；
2、垃圾時(shí)段廣告環(huán)境不好，選擇垃圾時(shí)段影響品牌的形象；
第二點(diǎn)是可以理解的，大品牌通常都不會(huì)選擇垃圾時(shí)段。但大家容易誤解第一條，要知道垃圾時(shí)段費(fèi)用是非常低的，我們投放廣告考慮的是投資回報(bào)率，而不是收視率。打個(gè)比方，投放100元，得到20元的回報(bào)；投放20元，得到5元的回報(bào)，你會(huì)選擇哪種方案？很多時(shí)候收視率低的欄目，得到的回報(bào)并不一定低。
現(xiàn)在有很多廣告公司做套播，就是將垃圾時(shí)段組合起來(lái)，打包銷售給企業(yè)。由于曝光頻次多，價(jià)格便宜，受到了很多企業(yè)的青睞。
葉東,營(yíng)銷學(xué)碩士，資深講師，同為北京郵電大學(xué)營(yíng)銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營(yíng)銷副總，咨詢公司市場(chǎng)總監(jiān)、首席講師，多家知名網(wǎng)站專欄，多家企業(yè)全年?duì)I銷管理顧問(wèn)，中國(guó)最為知名的危機(jī)管理專家與品牌管理者，對(duì)品牌運(yùn)作、危機(jī)管理與整合營(yíng)銷傳播有著豐富的經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)到的見(jiàn)解。 聯(lián)系電話:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn